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封面女郎——女性时尚杂志的向度
发布时间:2010-05-18 16:17:33  点击次数:1032次    [ 进入论坛]

封面女郎——女性时尚杂志的向度

期刊界一直有“男人读报,女人看刊”的说法。在期刊发展史上,女性杂志一直扮演着期刊改革弄潮儿的角色。一本时尚的女性杂志能否吸引受众的眼球首先在它的封面,封面是杂志的脸面,是杂志表达自己身份、吸引潜在读者的外在形象,当然,也是研究者的一个视点。美国的女性学者卡罗琳·凯奇(Carolyn Kitch)就把封面女郎形象作为一个解释的透镜,来研究大众媒介与女性形象,因为“封面宣告了杂志的个性特征、对读者的承诺,同时也宣告了它的目标读者”,“杂志出版实际上达成两种生意:把杂志卖给读者和把读者卖给广告主。”【1】而封面就是杂志的促销工具,是杂志的向度。早在上个世纪40年代,阿多诺注意到在文化工业中,美女作为一种文化资源被广泛利用。兴起于20世纪90年代后的中国时尚女性杂志由于它独特的传播内容与受众,特别重视封面的设计,而又由于女性的魅力与美,几乎所有的时尚杂志都以女性来设计封面,形成了封面女郎的产业。

“封面女郎”(cover girl)这个短语最初出现在1915年的美国的《哈泼周刊》上,一则新闻的标题是《揭开雷克伍德杂志封面女郎年度午餐上查尔斯·达娜·吉布森的身份》。最初这个概念是“杂志封面女郎”(magazine-cover girl),尔后简称为“封面女郎”。显然,这个概念是随着时装业和印刷业发展而出现的。今天,封面女郎已经超越了国界,成为全球化文化流动的抢眼符号。【2】但是,我们应该明白,不是任何一个女性都可以登上这些杂志的封面,必须是有吸引力的,那么,怎样的女性才是有吸引力的?从这些封面女郎我们又看到怎样的意识形态?她体现了这些时尚杂志怎样的向度?

一、封面女郎的类型

1、美丽性感的演艺明星

杂志作为连续性出版物,不但要形成个性刊物的风格,而且要保持这种风格的连贯性,这一原则首先要在杂志封面上得到体现。《时尚伊人》选用的封面女郎几乎是清一色的好莱坞女明星,以此彰显它作为国际性刊物的文化身份。杂志的封面女郎在风格上相当统一,呈现出性感迷人的女性气质。为了塑造性感迷人的风格,按照《时尚伊人》编者的说法,“每张封面照片的头条规则:露出美丽的肌肤,但绝对留有相当余地来产生联想”,尤其是“一定会让封面女郎多多少少露出神秘而美丽的乳沟”。为了表现封面女郎的性感风格,图片通常选取女郎自膝盖以上的大部分身体,姿势常常是很性感的,经常采取内衣外穿的方式,喜欢选用具有强烈冲击感的红色。如2003年第3期的《时尚伊人》封面女郎破例选用了中国当红的电影演员赵薇,但在拍摄风格上仍刻意采用了性感手法。【3】

 刘雯,一个曾在全国模特大赛名落孙山的选手,却成了当今《VOGUE》、《ELLE》、《时尚》、《嘉人》、《虹》、《瑞丽》等几乎所有国内一线时尚刊物的封面女郎,这个单眼皮的“灰姑娘”仿佛一阵风,忽然席卷了中国时尚圈,成为2007年中国最红的模特之一。

              

也许她没有惊艳的美丽,但,19岁的妙龄、1.77米的身高、极具时代感的五官、恰倒好处的气度,却足以使中西方任何一种挑剔的眼光都感叹:造物主是如此神奇,孕育出如此纯净的个性美。从这几幅封面女郎照来看,大体可以归纳为 四个表意概念:青春、健康、美丽、性感。

这就告诉了我们一个修辞特征,青春是一个时间概念和成长概念;它本来只不过是人生的一个阶段而已,但是这个阶段在封面女郎身上却被放大了,神圣化和拜物教化了。这个阶段所拥有的东西与人生其他阶段所拥有的东西截然不同,一方面,青春是稍纵即逝的,不可复得,弥足珍贵。所以巴尔特说道:“模特儿的年轻不断被强调、维护,因为它天然就受到时间的威胁(而性别则是天赋的),必须不断重申,年轻是所有衡量年龄的标签(仍很年轻、永葆青春),它的脆弱带来它的声誉。”用杂志编者的话说,她们是一种“美丽人群”,是一群“时尚动物”。她们不仅有着优雅迷人的外在形象,而且还有足够的投入来制造、维持这种完美形象,因此,她们是女性形象再造工程的最佳实践者,是各种名牌产品的消费者和广告代言人。【4】

2、理性成功的事业女性

美丽性感的女明星们以自身的外在形象为更多的女性树立了不可企及的典范,但是,这些女明星们的生活环境离读者的真实生活还显得过于遥远。所以,女性杂志为了吸引读者,必须要寻找更具备现实指导意义的女性形象。因此,女性杂志中经常出现的第二类女性形象便是事业女性,她们常常是自主创业的成功女性,一般都具有在国外留学的背景,年轻、漂亮而且富有,非常具有传奇色彩,为仍然需要工作的普通女性读者提供了关于事业有成的想象。

然而,在时尚杂志里,即使是对这些事业女性的报道,杂志所配的照片却不是职业女性的形象,而常常是富有性感色彩的照片,极力呈现她们形象上的女性特征。而且,时尚杂志越来越倾向于选择那些年轻美丽的成功女性作为报道对象,关注她们对名牌服装和化妆品的选择,不失时机地利用一切机会来突出女性的外在形象。值得注意的是,时尚杂志在指向这些成功女性过去的叙述中,常常是突出她们为此所付出的代价;而指向女性现时态叙述中,则更多是外在形象或生活消费方面的内容,比如豪华住宅、名贵跑车、高档服装、健身方式等等。这些信息似乎在提醒读者,年轻美丽,是成功的关键因素,同时,女性是消费的。【5】

3、感性快乐的叛逆女性

与这些事业女性形成鲜明对比的,是时尚杂志中经常出现的另一类女性:她们有着很强的叛逆精神,厌倦功利的、理性的生活,她们个性张扬,率性而为,崇尚自我的感觉,喜欢体验感性带来的快乐。按照时尚杂志的价值立场,这些叛逆女性的生活代表的则正是个性的、多元化的生活方式,与我们正常的、理性的、然而也是平庸的、乏味的生活方式,尤其是工作状态形成鲜明的对比,她们身上体现的正是一种对感性欲望的不断追逐,或曰是对青春生命的一种消费态度。2009年5月的《瑞丽裳》的封面就是一个证明:

衣装做减法,美丽做加法,这是一个典型的被取消了理性深度的女性形象,表现出后现代的飘浮特征,缺乏内在的自我认同。在后现代社会里,传统社会对个体的道德束缚被取消了,个体也不再承担对他人的责任和义务。但个体在被完全解放了的同时,也迷失了自我,需要不断地向外寻找认同,从而感受自我存在的意义。于是,自我成了一块漂浮的碎片,在感性的欲望消费中放逐,这是一种深刻意义上的异化。人在异化中走向消费,在消费中更加异化,并转而陷人进一步无止境的消费漩涡中。正如社会学家安东尼·吉登斯所说,“消费讲出了现代社会生活的异化特性,并主张这便是异化的解决手段”。【6】

因此,一般地说女性形象具有视觉吸引力并不准确,不同的女性形象在当代商业文化中具有不同的符号价值。作为杂志封面女性形象虽然多种多样,然则,作为当代杂志封面最常见最流行的封面女郎,有一条是必须具备的,那就是青春美貌。换言之,有视觉吸引力的不是老妇人,而是洋溢着青春、美丽、健康和性感的青春美女。因此,我们可以说,这些女郎给了现实中的女性尤其是那些白领一个乌托邦的世界。

二、封面女郎的乌托邦世界

正如女性时尚杂志所传达的生活方式一般,其“精致”要求体现在杂志的每一个细节上,封面也不例外。2007年8月的《瑞丽》的封面就是典型。采用铜版纸彩色印刷,图片视觉冲击力强,简洁而不失艺术感,让封面广告的视觉渗透与震撼效果真正到位。时尚杂志的封面女郎气质上已经超脱了世俗化气息,它加入了更多的文化审美艺术理念,它呈现给读者的是一顿“视觉盛宴”,彻底征服受众的眼球,使读者怀着仰视的情感对产品产生好感和信赖。

封面设计师罗可维尔认为:“封面必须让许多人感到愉悦(不管怎样,就是要通过娱乐、启迪、赞美;但必须使人愉悦)……必须有一种当下的冲击力(人们不会颇费思量地去猜测一个封面的意义是什么)。”【7】时尚杂志的这些封面及其内容,倡导的是新型的女性价值观念:现代的、个体的、浪漫的、消费的女性价值观念,主观上是建构女性的兼职观,同时又将女性的自我实现与消费联系起来,女性的现代意识成了促进了消费的动力,而消费则成了女性自我解放的手段,所以,我们也可以认为,时尚杂志及其封面制造了女性的乌托邦。

封面女郎的乌托邦世界与真实女性的现实世界,两者之间的差距在视觉文化中被遮蔽或有意忽略了。封面女郎决不等同于现实女性,这个被掩盖了事实往往转化为相反的法则:那就是乌托邦是现实的,封面女郎的状态是可以达成的。

封面女郎不但提供了一个乌托邦的幻境,而且提供了一个值得效仿的样板形象。女性对封面女郎的解读,塑型了某种女性被动身份的认同感。显然,穆尔维所说的女性的被动的“被看性”在封面女郎的呈现中被进一步强化了。在这种被看中,女性也就作为一种视觉消费的商品展现出来。不但作为封面女郎的女性建构了自己被看的文化角色,而且对这些封面女郎追慕效仿的其他女性,也在模仿中固化了自己被看的角色意识,希望被看,努力去被看,这就加剧了当代视觉文化中的某种不平衡现象。【8】

“图像效验的原初概念断定图像拥有现实事物的品质,而我们的意愿确实要将形象的品质归因于现实事物。”【9】把图像的品质归因于事物,也就是把明星封面照的明星风范和魅力、成功女性的光彩与自豪、叛逆女性的浪漫与奢华,归诸于某个真实的具体的某个人,这就遮蔽了许多其他信息,只为公众留下封面女郎所呈现的美丽风采、成功风范和消费欲求。进一步,封面女郎作为一种影像塑造的视觉文化形态,它的神秘功能就在于,不是照片更像更接近真实的人物,而是相反,是面貌各异的不同人物更接近封面女郎及其理想化的图像程式和俗套。这就是消费偶像生产的意识形态作用。大部分时尚女性杂志既强调女性的独立自主,也肯定女性爱美、享受生活的合理愿望。但是如果依赖女性时尚杂志来建构女性的话语却无疑是危险的,我们发现女性时尚杂志所流露的女性自我意识又飘浮在自觉与不直觉之间,由此可以看出,女性时尚杂志主观上有挑战男权的意图,却被媒介转化为可以操控的“女性气质”(Femininity)或是“女性的”(Feminine)神话。

三、男性权力的社会文化表现

媒体传播受意识形态的影响,又反作用于人的意识形态。当男权收到威胁时,男权文化就利用媒体来传播自己的观念,时尚杂志自然也在其中,封面就起着一种向度的作用。青春、性感、感性的气质永远都是男性对女性的想象,它引导女性向他们所期望的那些模目标和理想靠拢。这些女性的刻板化的形象是福柯的所谓的一种“权力/知识”游戏,其根据某一标准区隔人群,并把被排斥者作为“他者”构造出来。从福柯的“权力即话语”这一观点出发,媒介就生产了社会性别的不平等,也就是对父权制意识形态话语的传播。性别与认同话语是强势权力之一,大众媒介广为传播、受众积极消费,性别是为了了解“真我”和“真我”幸福的关键。从时尚杂志的封面女郎和它的内容、运作方式,我们可以认为,它实际上是在与父权制的意识形态合谋,把女性继续推向了被看和第二性的位置。

女性作为一个被观赏上的对象,无论是在西方还是在中国都有漫长的历史。西方艺术史中女性裸像长久以来一直是造型艺术的基本母题。难怪著名艺术批评家约翰·伯格略带男性中心主义的偏见说到:

人们或许可以这样简化地说到这一点:男性多行动,女性多展示。男人看女人,而女人则看自己被别人看。这不仅决定了多数男女关系,而且决定了女性与自己的关系。女性的观看者是男性,而女性则是被观看的。所以女性把自己变成为一个对象———一个非常特殊的视觉对象———一种景观。【10】

但女性主义者认为,这种看与被看的差异不是一个生理性的或自然而然的问题,而是一个社会性别问题,是社会文化造成了男性与女性在看的问题上的不平等。依据穆尔维的看法,就电影为例,男性与女性存在着显而易见的性别不平等。男性的看的载体,而女性则是被看的对象。就看的关系而言,男性显然是主动的,而女性则是被动的。“在一个由性的不平衡所安排的世界中,看的快感分裂为主动的/男性和被动的/女性。起决定作用的男人的眼光把他的幻想投射到照此风格化的女人形体上。女人在她们那传统的裸露癖角色中同时被人看和被展示,她们的外貌被编码称强烈的视觉和色情感染力,从而能够把她们说成是具有被看性的内涵。”【11】

在消费社会和消费文化日趋成熟的今天,女性的这种“被看性”不是减弱了,而是越来越被加强了。特别是当女性作为商品景观而成为一种视觉对象时,更是这样。换言之,封面女郎所以成为杂志封面的最普遍的视觉元素,究其根源,乃是由于女性形象已经转化成为一个有视觉吸引力的商品。用德波的术语来说,在一个景象的社会中,商品即形象,形象即商品。女性作为被看对象尤其历史的和文化的原因,在当代消费社会的背景中,在形象资源不断的争夺中女性形象的消费者不仅仅是男性,女性本身也是重要的消费者。

时尚女性杂志发挥了“议程设置”功能,以对单纯的物质消费的宣扬取代了其受众本真的生活面目,并以消费形态来概括了这一阶层在文化诉求上的复杂性,表现了她们的浪漫与品位,在实际上回避了她们在现实生活中工作的艰辛和尴尬。女性作为一个基本消费群体,其消费通常是力图体现“女性化”或“女人味”,即女性认同。女性认同既是社会(尤其是男性)认同的结果,又是女性自己主动认同的产物。因此,女性便使用各种商品塑造一个美的形象和认同。这种做法使女性被客体化了,成为了他人目光注视的对象。女性在消费上花大量的钱来美化自己的形象,她们的理想观众多是男人。女性的这种有意在视觉上取悦他人的消费行动再现了生活中男女权力不平等关系,是女性在男权社会中依附于男人的体现。

从现象学的角度(即从女性自身的常识立场)来看,女性的消费认同本身是女性的快乐来源之一,也是女性“自爱”文化的一种表现。但是,从某种意义上说,女性对商品的挑剔的眼光不过是男人对女人挑剔的眼光的延伸。女性学会辨别商品,是因为她们学会了怎样“被看”,并感觉到“被看”的快乐。男性的“回头率”往往是许多漂亮女性引以为自豪的佐证,学会打扮自己而吸引男性的目光成为女性消费认同的重要部分。女性的那些具有鲜明的趋同性社会意义的消费,以及那种认为“男性往往是被根据他们的行动和业绩来评价,女性常常是被根据她们的外表来进行判断”的男女社会认同评价标准,都是男性权力在社会文化中的表现。波伏娃在谈到女人时说“女人并不是生就的,而宁可说是逐渐形成的。在生理、心理或经济上没有任何命运能决定人类女性在社会中的表现形象。决定这种……所谓具有女人气质的人,是整个文明。”[12]这种文明是以男性视角为中心,是男性权力的社会文化表现,隐藏着男性对女性的支配权力。

四、消费主义的物质追求

时尚杂志的封面女郎就衍生着一个至关重要的意义——塑造消费文化的神话,一边卓有成效地引导那些仰慕、喜好效仿封面女郎的“粉丝群体”(Fan Groups)参与意义和商品的消费运动,当这一内在商业逻辑变为现实,资本主义社会的消费主义的意识形态也就完成,而置身其中的生活者已经成长为读者,再由读者又变成了消费者,封面女郎的经典价值就在于使受众对资本主义意识形态的形塑过程全然不觉,反而对神话的塑造深信不疑,并觉得天经地义。而年轻、性感、美丽的女性自然就是这一内容的主流,妇女的身体继续为消费主义所垄断,杂志的内容没有呈现真实、本色的妇女面貌以及她们所付出的努力和贡献,她们只是杂志的一种符号,一个象征。博德里亚(JenaBuadrilaldr)《消费社会》一书中,很好地揭示了消费的符号逻辑。作者认为“消费”整个地控制着我们生活的境地。而无论是生产范畴还是消费范畴都靠符号、而且在符号的遮蔽之下存在。“当今社会愈来愈多的根本方面属于意义逻辑范畴,属于象征规则和体系范畴”。【13】作者洞察到了现代消费的深层动因:“所有社会都是在极为必需的范围内浪费、侵吞、花费与消费。简单之极的道理是,个人与社会一样,在浪费出现盈余或多余情况时,才会感到不仅是生存而且是生活。……但浪费远远不是非理性的残渣,它具有积极的作用,在高级社会的功用性中代替了理性用途,甚至能作为核心功能一支出的增加,以及仪式中多余的’白花钱’竟成了表现价值、差别和意义的地方一不仅出现在个人方面,而且出现在社会方面”【14】在这里博德里亚实际上发现了现代人隐藏在消费背后的“存在”价值和结构价值。

在时尚杂志的导引下,女性乐此不疲地呵护身体、展示魅力的时候,她浑然不觉自己掉人了个精心设计的陷阱以“美丽”为承诺的消费陷阱。实现美丽自我的前提是购买那些价格昂贵的化妆品。时尚杂志不断建议女性对自己身体进行自恋般的关注和投人,并不是让女性更深刻、更内在地了解自我,而是为了使女性产生购物冲动,去消费那些频繁现于杂志中的品牌商品。逐渐进行从对自己身体的重新发现与拥有到对物品与财富的占有之间的转移,此时身体和物品已构成了一个同质的符号。

的确,就社会性别不平等的问题而言,存在“全社会有组织的沉默”,杂志封面女郎就是女性时尚杂志的向度,它以消费文化引导女性消费,完成男性对女性的观看和期望。所以说,作为大众传媒,女性时尚杂志与商业合谋,以美丽为幌子,成功地实现了其商品推介策略,稳定着美容、时装工业和杂志赖以生存的女性的消费行为,并不断为消费文化推波助澜。更为重要的是,女性时尚杂志站在男权文化的立场,以男性欲望的目光审视女性身体,不断强化女性特征,使女性以消费者、休闲者而非劳动者的姿态进人大众文化视野,阻挠女性冲击性别局限和社会性别歧视。

参考文献:

【1】【美】卡罗琳·凯奇:《杂志封面女郎——美国大众媒介中视觉刻板形象的起源》 ,曾妮译,2006年6月第一版,第4页

【2】【4】【7】【8】周宪:论作为象征符号的“封面女郎”《艺术百家》,2006.3

【3】【5】【6】刘胜枝,齐雪洁:时尚杂志女性形象的三大模式,《河北学刊》,2006.3

【9】[美]苏珊·桑塔格著《论摄影》,湖南美术出版社, 199年版,第174页

【10】转引自周宪:论作为象征符号的“封面女郎”《艺术百家》,2006.3

【11】[美]劳拉·穆尔维著《视觉快感与叙事电影》,收录于张红军编著《电影与新方法》,中国广播电视出版社, 1992年版,第212页

[12]转引自阎真:《因为女人》,人民出版社,2007年版,第2页

【13】【14】[法]让波德里亚刘成富全志钢译《消费社会》南京大学出版社2001年版,第12、13页

 

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