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别样风景:电视广告中的女性形象
发布时间:2009-06-16 17:00:57  点击次数:1416次    [ 进入论坛]

别样风景:电视广告中的女性形象

 

内容提要:通过电视广告这个窗口,我们可以看到女性形象是如何的塑造出来,而从女性主义理论出发则能分析出大众传媒在塑造女性时的性别歧视和隐含的男性欲望和男权话语机制。

关键词: 女性形象   女性主义  男权话语

 

当下中国,电视无疑是最具影响力的大众传媒,占领了普通民众的大部分休闲时间,而电视广告这一迷人的文化风景既是消费文化的必然产物,又存在着趋附大众、创造大众欲望奇观的无奈。长期以来,女性主义者一直担心广告对女性生活、就业前景及整体形象产生不利的影响。本文试图利用女性主义的理论资源来分析女性在电视广告中是什么,以及其被后的运作机制。

雾里看花:电视广告中女性的形态

当我们打开电视看广告,就会被纷繁各异的广告人物形象,不管她们的外形如何千差万别,她们的呈现身份却是大同小异,据笔者观察,主要是一下两种:

一、“视淫”:女性作为身体和性对象的呈现

劳拉·穆尔维提出女性在电影中扮演的角色的问题时的回答集中在给观众提供愉悦上,主要是视觉的愉悦。而这种视觉快感的一个心理机制如弗洛依德所称的“视淫”的快感。视淫取决于主体和客体间的距离,从心理学上讲,它潜藏在性本能之中。此种女性主义电影理论同样适用于当下的电视广告中的女性形象的分析。

大多数有女性出现的广告都以展现女性身体线条为主,媒体评价女性的价值是以外貌美丑为导向。我们经常听到“做女人挺好”、“让你的秀发像丝般的柔软、顺滑”之类的广告词,感觉到感性的身体终于得到了足够的关怀,然而却未料到潜藏在广告词背后的除了商业动机以外,还闪现着一双双男性的眼睛在审视。男性赞美许可的目光成为衡量女性美的标准,女性的魅力和存在完全依附于男性。在这种情况下,女性美仅仅表现为“一种男性文化视角的审美观感,女性的主体性(对美的主观感受)或独立人格被忽略了,没有得到尊重。这种男性文化视角不仅表现在男性始终在审美过程中占有主动地位来挑选女性,还表现在他们以是否性感、是否对男性具有吸引力为标准来衡量女性。”[1]

另一方面,电视广告通过展示女性身体来满足男性的视觉,利用性暗示混淆观众的意识。如一矿泉水广告:首先,伴随着画面上出现的一个穿着泳装,体态丰盈的年青女性,由一个男声叫出“果然有内容”,画外音和画面的结合作用,自然会让观众(尤其男性观众)产生无限联想;接着另一男子迫不及待地拿起望远镜去看,视点镜头里却是一瓶普通的矿泉水。显然,广告商利用了女性的“身体”和暗含的“性”意味去激起观众对于产品的关注和期待。更有甚者,在电视广告中,为了满足男性的窥视欲,摄像机甚至以男性窥视的视角为基准,常常分离刻画女性身体的各个部分:眼、唇、面部、胸部、大腿等的特写镜头,把女性的整个身体作为物体切割成不相连的散乱碎片。“作为个体的人,女性已经消失了,只作为被切割的-零件,活在男性文化所主宰的审美活动中。” [2]

二、“标准化”:社会常规话语下的“贤妻良母”

福柯的“标准化”思想被女性主义用来揭示女性的生存状况和社会地位。所谓规范化是指控制和自我规范的深化,社会通过话语来定义什么是正常,什么是反常,通过标准化来要求人们服从规范。众所周知,当今社会依然是男权撑控的社会,几千年的文明发使人们陷入了男权话语的集体无意识,“贤妻良母”型的女性不仅是男性话语的追求,亦被女性自觉的内化为自我要求的标准。

电视广告中的女性形象多以“贤妻良母”的形象出现,她们或是会烧得一手好菜,或是可以把脏衣服洗得亮白如新。一方面,他们被限定为家庭主妇,远非现实中的职业女性形象;另一方面,广告中的她们非常享受此种角色,如某洗衣粉广告中,一大堆主妇在欢快的跳舞,从她们的表现来看,洗衣不再是无味的家务劳动,而是件令人愉快的事。给人的暗示就是,洗衣服就是女人的事,而且女人还要以此为乐事。另有洗衣机、晾衣架等产品就堂而皇之的以“爱妻号”、“太太牌”命名,可见男性话语是何等的泛滥和强势。

男权社会的意识形态告诉人们:女性的生活定位应当在家庭领域。电视广告作为男权社会中男性话语的传播媒介,表达的是男性对女性的角色期待。它以暗语向大众承诺:女性作为“贤妻良母”是保证家庭幸福的关键。同时,女性自身意识的薄弱和女性文化引导的缺乏,使得女性自觉不自觉的接受了男性社会对女性的角色规定。反思后,我们发现“标准化”的背后是男权社会对女性本质的“异化”,所谓“标准化”只是女性被异化后的“常态”罢了。

无形的手:深层运作机制的探讨

一、性政治的暴力

乔治·西梅尔在《哲学文化》等著作中坚持一个观点:人类文明是一个男性文明。法国著名女性主义学者波伏娃说:“女性为男性所不是的一切,是一种异己的力量;男人最好牢牢地控制这种力量,以免反过来女性成为自我,男人成为他者。” [3]男性在建构自身为主体的文化时,女性便沦落到父权制的历史与文化语境中。电视广告正是利用了文化习俗化了的行为模式表达关于性别的观念并进行性别塑造,这个意义上说,电视广告中的女性是男权文化传统观念习俗的一种惯性产物。

另一方面,“男人和女人已被大众传媒遵循用于再造传统的性别角色的文化陈规而塑造出来。”[4]关于大众传媒“象征性地歼灭女性”的论点最早是由塔奇曼提出的,作为大众传媒重要组成部分的电视广告对于“象征性地歼灭女性”自然难辞其咎。塔奇曼把“象征性地歼灭女性”与“反映假设”相联系,表明大众传媒反映社会的主导社会价值。此种价值关注的重点不是真实社会,而是关注社会的“象征性形象”,即它愿意如何看待自身。塔奇曼认为,如果事物不以真实面貌呈现出来,就意味着被“象征性地歼灭”,“或者被谴责、被轻视,或者‘缺席意味着象征性地歼灭’”。这个说法是指文化生产和媒介表现忽视、排斥妇女及其利益,或者将她们及其利益边缘化和浅薄化。妇女们或者不在场或者根据基于性吸引力和家务劳动中的表现而形成某种固定的女性形象。所以,男性文化传统与大众传媒的合谋,造就了男权社会对女性的性政治的暴力。

二、电视广告的大众文化特征

在西方社会,大众文化的兴起正是以电视的发明及与之相伴的电视文化的流行为发轫。而电视广告作为当代电视文化的重要组成部分越来越显示出明显的大众文化特征,笔者认为主要表现在以下三个方面:

1、大众意志。从表层上看,大众文化张扬着大众意志,而电视文化广泛的社会性正好适应了大众文化的这一需求,似乎与大众意志相辅相成。大众意志从深层意义上来看,实质就是一种男权意识的文化。纵观电视广告中的女性,她们青春,活力,争相美丽着,无论标准如何变化,都是在迎合男性的日光,满足男权的审美需求而成为男性视域的客体和意淫的对象。

2、商业化。西方学术界认为,大众文化并非如字面意义上的为大众的文化,相反它是在政治和商业机制下自上而下灌输给大众的。因此,在深层意义上,商业利益是大众文化的根本追求,而电视传媒更是极尽吸引观众眼球之能事以现实商业利润,这一点突出的体现在电视广告对于利润的追求上。女性不幸的被商业策略和商业追求所利用,沦为漂亮的木偶和游戏规则下的玩物。

3、无深度。本雅明指出,大众文化的机械复制导致其走向平面和缺乏深度。所以电视广告中的美女就是年轻,靓丽,家庭主妇都视能烧得好菜又以家务为乐事。她们趋同而缺乏个性,图有外貌却没有思想。“大众文化是被使用、被消费、被弃置的,因为其功能在于,它们是使意义和快感在社会中加以流通的中介;作为对象本身,它们是贫乏的。”[5]从以上三点的分析中我们看出,电视的大众文化特征表明了广告中女性形象被利用的可能。

结语

在我国社会转型、市场经济对文化影响日趋强烈的态势下,建立起对传媒广告文化信息的批判性思考,更显得尤为重要而紧迫。但如今的电视广告在塑造女性形象时仍存在着男性权威主宰的话语环境特征,且表现出性别角色表达传统化、审美评价相对模式化、群体位置弱势化的特征和问题。令人欣慰的是,近几年在电视广告中也出现了一些独立、智慧、自尊自爱、宽容及富有人格魅力的新女性形象,都表现出我国现代妇女善良、可爱、浪漫、自信的美好一面,给人身心愉悦的享受。但这类形象在电视广告中只占极少数。电视广告作为一个负载着商品信息的媒介,反复播放所起到的传播作用不可小视,在女性形象的塑造方面也有不可推卸的责任,特别是在世界经济一体化的大背景下,更是承担着反映良好中国女性形象,展示中国女性美好品质的责任。或者,随着妇女社会地位的提高,其广告形象亦会逐渐得到改善,但这将是一个循序渐进的漫长过程,且让我们以乐观心态拭目以待。

注释:

[1] [2]卜 卫:解读《女友》杂志的性别论述[A]《中国女性文化(No1)》[C]北京:中国文联出版社,2000

[3](美)罗斯玛丽帕特南童《女性主义思潮导论》武汉:华中师范大学出版社,2002

[4](英)多米尼克·斯特林纳提:女权主义与大众文化[A]大众文化研究[C] 高燕译,上海:上海三联书店,2001

[5] 约翰·费斯克(美)著,王晓珏 宋伟杰译:《理解大众文化》,中央编译出版社,2001

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